אז מה לקוחות באמת רוצים?

“לקוח נכנס לחנות כלי בנין ומבקש מקדחה, אבל הוא לא באמת צריך את המקדחה, אלא את החור שהיא יוצרת.”

אנשי שיווק מאוד אוהבים להביא את הדוגמא הזו כדי להסביר מה ההבדל בין למכור מוצר, לבין למכור את התועלת שהמוצר נותן.

אבל אני רוצה שתחשבו רגע – האם הלקוח באמת רוצה את החור, או שהוא רוצה את המדף שהולך להיתלות על החור הזה?

ואם כבר – האם הוא באמת רוצה את המדף, או שהוא פשוט רוצה שהחדר שלו סוף סוף יהיה מסודר?

ואם כבר – האם הוא רוצה שהחדר שלו יהיה מסודר, או שהוא פשוט רוצה להרגיש נעים כשהוא מגיע הביתה, כי זה עוזר לו להרגע אחרי היום העמוס בעבודה?

לקוחות קונים ממניעים רגשיים

במקום לשים תמונה של מקדחה משעממת, עם כותרת: “מקדחה רוטטת הספק: 550W מהירות: 50-3,000 סל”ד, דו כיוונית, אלקטרונית, רטיטות לדקה: 0-33,000, קוטר קידוח מירבי בבטון: 10 מ”מ, משקל: 1.5 ק”ג”.

עדיף לשים תמונה של איש מחייך בבגדי עבודה, עם כותרת: “אין כמו לחזור לבית מסודר, ולדעת שאת הכל עשית ב-10 אצבעות”:

כי בסופו של דבר, רוב החלטות הקניה שלנו נובעות ממניעים אמוציונלים, רגשיים, פסיכולוגים.

לכו תבדקו כמה זוגות עם ילד אחד או 2 קנו לאחרונה מיצובישי אאוטלנדר.

חושבים שהם באמת צריכים רכב 7 מקומות? ממש לא.

זו פשוט פעולה שגורמת להם להרגיש משפחה.

כמה אנשים קונים אייפון בגלל שהם באמת עשו השוואה והגיעו למסקנה שהוא יותר טוב מאנדרואיד?

כמה אנשים לא קונים אייפון בשום אופן, רק בגלל שהם לא רוצים להיות חלק מהעדר?

כמה אנשים קונים ברמי לוי בגלל שהוא הצליח לשדר תחושה של שוק?

כמה אנשים לא קונים בשום אופן ברמי לוי, רק בגלל שהוא מרגיש להם כמו שוק?

וכן הלאה.

אני יודע אני יודע.

אתם בטח אומרים: “איזה שטויות, עובדה שאייפון מחזיק יותר זמן מעמד”.

או: “אי אפשר להתווכח עם זה שרמי לוי יותר זול משופרסל”.

בסדר. אני לא אומר שאין שיקולים רציונלים בבחירה, אבל ההחלטה מתקבלת בסוף בגלל צורך רגשי חבוי שלא תמיד הצרכן מודע לו בכלל.

מעל פני השטח מתבצעת רציונליזציה כדי להצדיק את הבחירה הרגשית, אבל היא לא זו שמניעה את ההחלטה.

מה היתרונות של מסרים שיווקיים שפונים לרגש?

עם טיעונים רציונלים אפשר להתווכח, ולהעלות הרבה התנגדויות.

רמי לוי יותר זול?! עשינו השוואה והסל שלנו זול יותר.

אייפון מחזיק יותר זמן מעמד?! יותר זול לקנות LG כל שנה מאשר אייפון פעם בשנתיים.

הטיעונים הללו עובדים רק כלפי חוץ.

וגם אז, יש מניע רגשי חזק יותר שמסתתר מתחת.

איך תמצאו את המניע הרגשי של הלקוחות שלכם?

כשאנחנו עושים תהליכי אופטימיזציה ללקוחות, אנחנו עושים מחקר ארוך מאוד שעוזר לנו לגלות את המניע הרגשי.

אבל יש שיטה פשוטה יותר, ואם תעשו אותה כמו שצריך אני מבטיח לכם שתראו שיפור משמעותי בכל המדדים:

קודם כל רשמו את הצורך הבסיסי של הלקוח, ואז פשוט תשאלו “למה”, עד שתגיעו למניע הרגשי.

דוגמא: שירות אופטימיזציה לקמפיינים

מה הלקוח רוצה: להביא עוד לידים

למה? כדי שהוא יוכל להרוויח עוד כסף

למה? כדי שהוא יוכל לקנות בית גדול יותר למשפחה שלו, ולקנות לילדים שלו מה שהם רוצים

למה? כי הוא מאמין שאם הילדים שלו יגדלו שלו בשפע כלכלי, הם יהיו מאושרים יותר

למה? כי הוא גדל בבית קטן וההורים שלו לא יכלו לקנות לו הרבה דברים שהוא רצה, וזה גרם לו לתחושה של חוסר בטחון עצמי

למה? כי הוא הרגיש שההורים שלו לא מספיק מוצלחים כמו ההורים של החברים שלו, והוא לא רוצה שהילדים שלו יחשבו עליו את אותו הדבר.

בום!

הנה לכם המניע הרגשי שעומד מאחורי הרצון לקבל יותר לידים.

“שירות האופטימיזציה שלנו יאפשר לך להיות יותר עם הילדים, מבלי שתצטרך לדאוג לרווחה הכלכלית שלהם”.

כמובן שהלכתי פה על כיוון מאוד מסוים ואני לא אומר שזה הכיוון היחידי, אבל רק רציתי להמחיש לכם את העניין.

אתם צריכים לענות את התשובות לשאלות ה-“למה”, כפי ההכרות שלכם עם הלקוחות.

אם תהיו מספיק מדוייקים, אתם תגלו שפתאום המסרים השיווקיים שלכם הופכים להיות חדים יותר ממסך של טושיבה.