איך למדוד את ה-ROI של ערוצי הסושיאל בגוגל אנליטיקס + בונוס

רגע, אל תגידו לי, אני יודע.

אתם לא מודדים את הROI של מאמצי השיווק שלכם ברשתות החברתיות.

“אבל היי, ידוע שסושיאל הוא מקור תנועה מאוד ראשוני בתהליך הרכישה של לקוח”.

נכון.

“…וגם גוגל בעצמם פרסמו שסושיאל משמש כמקור תנועה שמכניס את הגולש לתוך הפאנל, ולא ממש מניע אותו לפעולה של קניה.”

גם זה נכון.

“…ומספר הלייקים שלי עולה ב-10% כל שבוע”

נכון נכון. ובכל זאת – מנסיון אישי ומר נוכחתי לדעת שאחוז המשווקים שמודדים באמת את ה-ROI של הסושיאל שלהם עומד על קצת יותר מ-0.

אז מה לעשות?

המשיכו לקרוא ותראו:

איפה בדיוק הבעיה?

קודם כל צריך לדעת שגוגל אנליטיקס אוסף בכל מקרה את ה-referral של הגולש, כלומר הדומיין ממנו הוא הגיע, וגם בלי לעשות כלום אתם תוכלו לראות בדוח מקורות התנועה את כל הגולשים שמגיעים אליכם מהרשתות החברתיות השונות:

מלבד זאת, יש דוח מיוחד בגוגל אנליטיקס שנותן אפשרות לעשות זום-אין על הטראפיק מהסושיאל ולנתח אותו באופן ממוקד, ואפילו מתחבר עם חלק מהרשתות (לא פייסבוק כמובן) ואומר לכם אילו דפים שותפו וכמה פעמים:

אז מה הבעיה?

ובכן, הבעיה עם מקורות הסושיאל היא שלרוב הם משמשים כצומת במהלך תהליך הרכישה של הגולש, ואילו דוח מקורות התנועה הסטנדרטי בגוגל אנליטיקס מציג לנו את ההמרות לפי מקור התנועה האחרון ששלח את התנועה לאתר, ללא תנועת דיירקט.

זה אומר שאם המסלול של גולש היה כזה:

ההמרה תיזקף לזכות גוגל אדוורדס למרות שפייסבוק היה הראשון שהביא את הגולש הזה לאתר.

וזו כמובן בעיה חמורה ביותר, מכיוון שאם תציגו את הדוח הבא לבוס שלכם הוא יורה לכם לעצור באופן מיידי את כל פעילות הסושיאל, בטענה (שעל פניו נראית נכונה) שאחוז ההמרה שאתם מביאים נמוך בכ-70% משאר מקורות התנועה:

אילו בעיות נוספות קיימות בניתוח נתוני הסושיאל הסטנדרטיים בגוגל אנליטיקס?

עם הדוחות הקיימים יש שתי בעיות:

בעיה #1: הרבה פעמים יש מקורות תנועה שמדווחים באנליטיקס בתור מספר referrals שונים. כך למשל תוכלו לראות בדוח הבא (Source/Medium) שפייסבוק מופיעה גם בתור m.facebook.com וגם בתור l.facebook.com ו-facebook.com ועוד מגוון URLים דומים אבל שונים.

אותו כנ”ל טוויטר, שמופיע לפעמים כ-twitter.com ולפעמים סתם t.co.

הנה דוגמא:

בעיה #2: דוחות הסושיאל אמנם מרכזים את כל צורות הדומיין של מקורות התנועה, אבל אי אפשר לקסטם אותם והמדדים היחידות שאפשר לראות הם רק אלו שמופיעים בברירת המחדל – סשנים, צפיות בדף, זמן ממוצע לסשן ומספר עמודים לסשן:

בעיה #3: הדוחות הסטנדרטיים מאפשרים לראות נתונים סטנדרטיים שמאפשרים להסיק מסקנות סטנדרטיות.

אבל מכיוון שאנחנו לא רוצים להיות חברה סטנדרטית, אנחנו חייבים להשתמש בסגמנטים מותאמים אישית (ולא סטנדרטיים) שילמדו אותנו את ה-ROI האמיתי של הטראפיק שהגיע אלינו מהסושיאל.

רוצים דוגמא? בבקשה:

נגיד שהלכנו לדוח הכללי בדוחות הסושיאל (לינק) וראינו שמתוך 1,544 המרות היו לנו 680 המרות בסיוע סושיאל, ומתוכם 265 המרות היו כאלו שמקור התנועה האחרון שלהם היה סושיאל:

אחלה דוח נכון?

הלקוחות שלכם יעופו עליו (טיפ: לקוחות אוהבים ויזואליזציה. תשתמשו בה כמה שיותר!)

בכל אופן, מהדוח הזה אנחנו יכולים לראות ש-415 המרות, שמהוות כ-25% מסך ההמרות הכולל (!!!), אמנם עברו דרך הסושיאל אבל בגלל שהוא לא היה מקור התנועה האחרון של אותם גולשים – דוחות האנליטיקס הסטנדרטיים לא משקפים את זה.

ומה זה אומר לגבי חישוב ה-ROI שלכם?

שבבסוף החודש, כאשר תציגו למנהל את ההשוואה בין אפיקי הפרסום השונים, מקור תנועה אחר יקבל את הקרדיט על כל 415 ההמרות הללו שרק עברו דרך הסושיאל בתהליך ההמרה אבל הוא לא היה זה שסגר אותם, ולכן הסושיאל לא יקבל את הקרדיט המגיע לו על העבודה החשובה שלו.

(פססס: תזהרו מהתגובה של הבוס על הדוח הזה כי הוא עלול לחתוך את תקציב השיווק הסושיאלי שלכם. לחילופין תמשיכו לקרוא ותראו איך אתם יוצאים מזה ועוד מורווחים בגדול).

אוקיי. עכשיו אנחנו יודעים שהסושיאל שיחק תפקיד חשוב מאוד בהבאת התנועה הראשונית לאתר גם אם הוא לא הניע אותה לביצוע הרכישה הסופית.

אבל איך נדע באיזה מקור תנועה בדיוק מדובר? הרי כל הדוחות בגוגל אנליטיקס מראים ממוצע, ואם א’ מרויח 5,000 בחודש וב’ מרויח 45,000 אז בממוצע כל אחד מהם מרוויח 25,000 – ואם ככה לא ברור איך א’ לא מצליח לגמור את החודש :-/

ובדיוק בשביל זה יצרו לנו המתכנתים של גוגל אנליטיקס את הסגמנטים.

[blockquote source=”Google Analytics Documentation”]

“סגמנטים בגוגל אנליטיקס מאפשרים לכם לסדר את התנועה שלכם ולמיין אותה בצורה מסודרת. בעזרת הסגמנטים תוכלו להתמקד בתנועה ספציפית ולהגיע לתובנות מדוייקות לגבי הקהל שלכם”

[/blockquote]

רוצים איור? הנה:

עכשיו הפעולה המתבקשת היא ליצור סגמנטים שיראו לנו תנועה מכל ערוץ סושיאל בנפרד, ואז להחיל את הסגמנטים על הדוח המגניב הזה עם העיגולים שראינו קודם.

רגע, אל תנסו כי אתם לא תצליחו.

למה?

פשוט מאוד כי זה דוח מיוחד שאין אפשרות להחיל עליו סגמנטים בצורה ישירה, וצריך להתחכם טיפה כדי לעשות את זה.

אבל קודם כל בואו נראה איך יוצרים את הסגמנטים ואז אראה לכם מה לעשות איתם.

יצירת סגמנטים למקורות הסושיאל השונים

כדי שנוכל לנתח באמת את ההשפעה של מקורות התנועה הסושיאלים השונים על תהליך ההמרה, כל שעליכם לעשות הוא ללכת לדוח Conversions > Assisted Conversions ואז ליצור סגמנט חדש לכל מקור תנועה סושיאלי. כך למשל סגמנט של טוויטר יהיה include > any interaction (כי אנחנו רוצים כל גולש שעבר דרך טוויטר בתהליך ההמרה, גם אם זה לא היה השלב האחרון) ואז matching regex twitter|t.co (מכיוון שטוויטר יכול להופיע גם בתור t.co):

את אותו הדבר תעשו לפייסבוק, גוגל+ או כל ערוץ סושיאל אחר ששולח אליכם תנועה.

לאחר מכן סמנו את כל הסגמנטים שאתם מעוניינים לנתח ויצא לכם הדוח הבא:

וואו! מדהים לא?

מתוך 680 המרות שעברו דרך הסושיאל שראינו בדוח הקודם, 462 קרו כאשר פייסבוק היה מקור התנועה האחרון, ועוד 272 היו המרות שבהם פייסבוק היה רק המתווך ולא מקור התנועה האחרון שסגר את המכירה. כלומר התפקיד של פייסבוק בתהליך ההמרה הוא יותר אסיסט מאשר last click – וזה המספר 0.59 שאנחנו רואים בצד ימין.

[אתם בטח שואלים את עצמם איך זה ש272+462 > 680, אז זה בגלל שבסגמנט שלנו Facebook Traffic נכנס גם הטראפיק הממומן שהגיע מפייסבוק, והוא לא קיים בדוחות ה-Social שהצגנו קודם. כמובן שעדיף להפריד ביניהם אבל זה רק בשביל הדוגמא.]

ופה מגיע השוס הגדול –

כי טוויטר, שבדוחות הרגילים נראה כאילו הביא 24 המרות בלבד (בהם הוא היה מקור התנועה האחרון לפני הרכישה), היה שותף בעוד 137 המרות וזה מקנה לו יחס אסיסט/סוגר של 5.70!!

יודעים מה זה אומר?

שלפני שהבוס שלכם אומר לכם להפסיק לצייץ כל היום ציוצים חסרי תועלת, תראו לו שטוויטר היה מקור תנועה שעזר להביא 137 רכישות שהכניסו לחברה 12,492 שקל!

והנה לכם עוד דרך לניתוח ה-ROI של הטראפיק שאתם מביאים מרשתות חברתיות.

עכשיו קבלו בונוס:

זוכרים את הדוח הזה?

נכון אמרתי לכם שצריך להתחכם קצת כדי להחיל עליו סגמנטים?

אז אחרי שבחרנו את הסגמנטים הרצויים בדוח Conversions > Assisted Conversions, בואו נחזור בחזרה לדוח הזה ונראה מה אנחנו מקבלים…

…תנועה מפולחת לפי מקורות התנועה!

אז אמנם גוגל אנליטיקס קצת פישלו פה עם אותה כותרת פעמיים אבל עכשיו אפשר לראות גם פה את כמות ההמרות בסה”כ (כולל ההמרות מקמפיין הפייסבוק שנכללות בתוך הסגמנט Facebook Traffic), כמות ההמרות שעברו דרך הסושיאל ולא היו תנועה ממומנת (244 המרות דרך פייסבוק ועוד 59 דרך טוויטר) ולבסוף כמות ההמרות שהסושיאל היה בהם מקור התנועה הסופי (111 המרות מפייסבוק ועוד 10 מטוויטר).

(שימו לב שוב שבשליש העליון מספר ההמרות כולל גם תנועה ממומנת מפייסבוק/טוויטר, ואילו שני השלישים הבאים כוללים רק תנועה אורגנית.)

גם בדוח הזה אתם יכולים לראות שפייסבוק הוא הרבה יותר last click מאשר טוויטר, שהתנועה שלו נמצאת בשלבים הראשונים יותר של תהליך ההמרה.

סיכום

בפוסט הזה רציתי להראות לכם דרך אחת מיני רבות לניתוח ה-ROI של הפעילות שלכם ברשתות החברתיות.

כמובן שיש עוד הרבה דברים לעשות כדי לנתח את הסושיאל ולהתגבר על הבעיות שצצות לאורך התהליך, כמו תנועת אפליקציות שמופיעה כתנועת דיירקט, ניתוח קמפיינים של פייסבוק באנליטיקס, ועוד.

קחו את זה מכאן לאן שתרצו, ואל תשכחו לשתף כמובן 🙂