כל אחד מאיתכם בוודאי נתקל בסיטואציה הבאה – אתם עושים קניות בסופר, הולכים עם העגלה לקופה אבל אחרי שאתם רואים את התור הארוך אתם פשוט משאירים את העגלה ויוצאים החוצה.
מכירים את זה הא?
אז אם באופליין זה קורה לנו רק פעם בכמה זמן – באונליין זה בוודאי קורה לנו הרבה יותר פעמים, ואולי אפילו בכל פעם שאנחנו קונים מוצר כלשהוא ויש לנו התלבטויות לגביו.
(אגב, באופן אישי הייתי ממליץ לכם להסתכל על אורך התור לפני שאתם מתחילים להכניס את המוצרים לעגלה, אבל זה כבר לפוסט אחר…)
למעשה, הקלות בה ניתן להוסיף מוצר לסל בקניות באינטרנט גורמת להרבה יותר אנשים להשאיר את המוצר בסל ולא להשלים את הרכישה. יכול להיות שלחצנו על add to cart בלי כוונה, אולי רצינו רק לראות מה יהיה המחיר בתוספת משלוח, אולי התחלנו את תהליך הצ’קאאוט אבל הוא היה ארוך מדי אז עזבנו את האתר, או שפשוט ביקשו מאיתנו להרשם לאתר ואנחנו רצינו לעשות קניה בתור guests.
אז מכיוון שלא חסרות סיבות שגורמות לגולשים לעזוב את העגלה ולא להשלים את הרכישה, חשבנו שיהיה מעניין לדעת כמה כסף הלקוחות שלנו מפסידים בגלל גולשים כאלו, שמהווים קבוצה נבחרת ובעלת פוטנציאל כלכלי גבוה יותר מכלל הגולשים באתר.
תחשבו על זה – הגולשים האלו כבר הוסיפו מוצרים לעגלה ולכן ה-intent שלהם לרכישה הוא הרבה יותר חזק לעומת אלו שסתם שוטטו באתר. לא שווה להשקיע בהם כדי שיסיימו את הרכישה?
איך נדע בכלל אם יש לנו בעיה?
קודם כל אם יש לכם אתר שמוכר אונליין – יש לכם את הבעיה הזו בוודאות. זה אפילו נורמלי שגולשים יוסיפו מוצר לסל ולא ישלימו את הרכישה, ולו רק מהסיבות שציינתי לעיל.
כדי להעריך את מימדי הבעיה הזו באתר שלכם אתם יכולים ללכת לדוח הזה בגוגל אנליטיקס ולראות את היחס בין Sessions with Add to Cart לבין Sessions with Transaction (בהנחה שהטמעתם את ה-Enhanced Ecommerce של גוגל אנליטיקס):
אבל זה דוח כללי מדי, ומה שאנחנו רצינו לראות זה כמה כסף נשאר על השולחן, ולראות את זה עבור כל מוצר, מותג או קטגוריה שנמכרים באתר.
במילים אחרות, פחות מעניין אותי “כמה סשנים הוסיפו מוצר לסל ולא קנו”, ויותר מעניין אותי “מה אחוז הפעמים שמוצר X נקנה ביחס למספר הפעמים שהוא התווסף לסל”, וכמה זה יוצא בשקלים (או דולרים, או כל מטבע אחר).
לשם כך צריך להשתמש במטריקות שהם product scope, כלומר מטריקות שמספרות סיפור על המוצר עצמו ולא על כל הסשן, וכדי לעשות את זה אנחנו הולכים להשתמש בשלושה פיצ’רים מתקדמים ביוניברסל אנליטיקס:
1. Enhanced Ecommerce
2. Custom Metric
3. Calculated Metrics
אם אתם רוצים לדעת איך מטמיעים את ה-Enhanced Ecommerce אתם מוזמנים להציץ בפוסט שכתבתי בנושא לפני כשנה, ובו אני מסביר את זה בצורה הכי מקיפה ומפורטת שיש באינטרנט (נכון לכתיבת שורות אלו).
גם על Custom Metrics כתבתי פוסט לפני הרבה מאוד זמן, אבל בגדול מדובר במדד שגדל (incremented) בכל פעם שאני מוסיף לו ערכים מסויימים (דומה מאוד ל-event, אבל משמש אותנו עבור מטרה הרבה יותר ספציפית).
Calculated Metrics הם פשוט מטריקות שגוגל אנליטיקס מאפשרת לנו ליצור באמצעות נוסחה. כלומר אנחנו יכולים לקחת מטריקה קיימת (אחת או יותר), להוסיף לה סימני חיבור/חיסור/כפל/חילוק, ואת זה להציג בדוחות בתור מטריקה חדשה:
איך אנחנו הולכים לעשות את זה – אסטרטגיה
אנחנו הולכים לעשות דבר מאוד פשוט.
1. בשלב הראשון אנחנו צריכים לדעת כמה כסף התווסף לסל מכל מוצר.
לדוגמא אם גולש הוסיף מוצר X לסל בסכום של 1,000$, ומוצר Y בסכום של 2,000$ – אנחנו ניצור מטריקה חדשה (custom metric) שתספור 1,000$ עבור מוצר X ו-2,000$ עבור מוצר Y. לצורך העניין נקרא לה Product Rev Add to Cart.
2. לאחר מכן ניקח את המטריקה Product Revenue, שקיימת ב-Enhanced Ecommerce ומודדת כמה כסף הגיע לקופה עבור כל מוצר. כלומר מה סכום הרכישות עבור מוצר מסוים.
3. לבסוף ניצור Calculated Metric שכולל את שני המטריקות הללו, ומחשב מה אחוז ה-Product Revenue חלקי Product Rev Add to Cart.
בואו נעשה את זה בפועל
שלב ראשון – ניצור Custom Metric שיכיל את הכסף שהתווסף לסל – עבור כל מוצר. שימו לב שה-Scope הוא Product והפורמט הוא Currency:
כדי לשלוח את הנתונים ל-Custom Metric החדש הזה, אנחנו צריכים לבקש מהמתכנת שישלח את את המחיר של המוצר בתור custom metric בכל פעם שהגולש מוסיף מוצר לסל:
במקרה שלי ה-custom metric הזה נמצא באינדקס של 1 ולכן רשמתי metric1, אבל אצלכם תרשמו metricXX על פי האינדקס שבו יצרתם את ה-custom metric.
שלב שני – Product Revenue. אין פה מה לעשות כי זו מטריקה שכבר קיימת באנליטיקס.
שלב שלישי – יצירת Calculated Metric שלוקח את ה-Product Revenue ומחלק אותו במטריקה החדשה שיצרנו – Product Rev Add to Cart:
אגב, אני בחרתי לראות מה אחוז הכסף שנשאר בסל לעומת מה שהגיע לקופה, אבל כמובן שתוכלו להשתמש במטריקה הזו בצורות אחרות, כמו למשל מה סכום הכסף שנשאר בקופה (Product Rev Add to Cart מינוס Product Revenue) או כל דבר אחר שיעלה על דעתכם.
איזה עוד מידע אפשר להוציא מפה?
עד עכשיו דברנו על נתונים לגבי המוצר עצמו, אבל כאשר אנחנו שולחים מידע על מוצר כלשהוא ב-Enhanced Ecommerce זה בדרך כלל נשלח ביחד עם ה-Brand של המוצר, הקטגוריה אליה הוא שייך או נתונים נוספים שקשורים למוצר שלנו.
באופן כזה נוכל להשתמש במטריקה החדשה שלנו גם כדי להסתכל על הנתונים מלמעלה, ולראות את היחס “כסף שהתווסף לסל / הגיע לקופה” עבור כל קטגוריה ועבור כל מותג בנפרד.
כדי לצפות במידע הזה נלך ל-Custom Reports וניצור את הדוח הבא:
וזה יהיה הדוח שנקבל:
שימו לב למוצר הראשון למשל, שמכניס 113,127$ אבל הם מהווים רק 16% מההכנסות שהיו יכולות להגיע אלינו אם כל הגולשים שהוסיפו את המוצר הזה לסל היו גם מסיימים את הרכישה!
כמובן שאנחנו לא באמת מצפים שכל מי שמוסיף מוצר לסל באמת יקנה אותו בסוף, אבל זה בהחלט נותן לנו אינדיקציה לגבי פוטנציאל הרווח שיכול להיות לנו אם נצליח לשפר את אחוז ההמרה של המוצר הזה. זה יכול להיות רימרקטינג, תמונה יותר איכותית, טקסט יותר משכנע או כל דבר אחר שיכול לשפר את יחס ההמרה של הגולשים שהוסיפו את המוצר הזה לסל.
סיכום
הפוסט הזה הוא רק רעיון אחד מתוך הרבה דברים שאפשר לעשות עם השילוב בין Custom Metrics ו-Calculated Metrics בגוגל אנליטיקס.
אם יש לכם חנות איקומרס, ואם הטמעתם כבר את ה-Enhanced Ecommerce – אני חושב שהנתון הזה הוא משהו מתבקש שאתם חייבים לעשות.
…וכמובן שאם אתם צריכים עזרה במשהו אתם תמיד יכולים לפנות אלינו 😉
