שיטות מיקוד ברשת המדיה של גוגל אדוורדס – דברים שחובה לדעת

היום אני רוצה לדבר על נושא מאוד מעניין ברשת המדיה של גוגל אדוורדס, שלאחרונה שמתי לב שיש בו הרבה בלבול אז החלטתי לעשות קצת סדר.

הנושא הוא טרגוט ברשת המדיה – Google Adwords Display Network (או בקיצור GDN), ולמעשה אני רוצה לחלק אותו ל2 תתי נושאים – שיטות טרגוט ברשת המדיה ובידים ברשת המדיה.

מוכנים? נתחיל:

שיטות טרגוט ברשת המדיה של גוגל אדוורדס

בניגוד לרשת החיפוש של אדוורדס בה הטרגוט העיקרי הוא לפי מילות מפתח, ברשת המדיה הטרגוט מתבצע לפי 7 שיטות שנחלקות ל3 קטגוריות. כדי להוסיף/להוריד שיטות מיקוד עליכם להכנס להגדרות הקמפיין, ובלשונית Display Network ללחוץ על הלחצן האדום של + Targeting (כמובן שבשביל זה הקמפיין שלכם צריך להיות מוגדר גם לרשת המדיה).

ובכן, 3 הקטגוריות הם:

1. Demographic Targeting

טרגוט זה מתחלק ל2 סוגים (שאותם אין צורך להסביר) – גיל ומין.

2. Contextual Targeting

טרגוט לפי קונטקסט מתחלק ל2 סוגים – מיקוד לפי נושאים (Topics) ומיקוד לפי מילות מפתח (Keywords).

מיקוד לפי מילים – Keywords

במיקוד לפי מילים גוגל מנתחת את העמוד על פי מספר פרמטרים (ביניהם הטקסט של העמוד כמובן) ועל פי זה קובעת את הנושא העיקרי שלו, או באנגלית – the central theme.

במידה ואתם מטרגטים לפי Keywords, גוגל בודקת האם הtheme של העמוד מתאים לקונספט של המילה שעבורה בחרתם להופיע ובמידה וכן – מציגה את המודעה שלכם.

עכשיו שימו לב טוב – בניגוד לטרגוט ברשת החיפוש של גוגל אדוורדס, כאן מדובר בקונספט של המילה ולא במילה עצמה. זה אומר שגם אם המילה לא מופיעה באמת בעמוד אתם יכולים להופיע שם. כמו כן אין משמעות לסוגי ההתאמה של מילות המפתח ולכן אתם צריכים להיות עם אצבע על הדופק כל הזמן. אם לדוגמא הוספתם את המילה ״פרסום בגוגל אדוורדס״ בתור אחת מהkeywords שלכם, יכול מאוד להיות שתופיעו גם בעמודים בנושא גוגל פלוס או פרסום בטלויזיה…

מהסיבה הזו חשוב להוסיף negative keywords, או יותר נכון keyword exclusions ולהוריד מילים שעלולות לגרום למודעה שלכם להופיע בניגוד לרצונכם.

במיקוד לפי מילות מפתח ברשת התוכן של גוגל אדוורדס חשוב לשים לב לעוד נקודה חשובה – המודעה שלכם יכולה להופיע לא רק לפי התוכן של העמוד הנוכחי אלא גם (תחזיקו חזק) על פי היסטורית הגלישה של הגולש. כך למשל אם נחזור לדוגמא הקודמת שבה בחרתם להופיע במילים פרסום בגוגל אדוורדס – יכול מאוד להיות שגולשים יראו את המודעה שלכם בכתבה בווינט על המטוס המלזי שהתרסק רק בגלל שיומיים קודם הם נכנסו לבלוג שלי (שבו יש הרבה פוסטים על אדוורדס ואנליטיקס) וקראו פוסטים שקשורים לגוגל אדוורדס.

הזוי אהה?!

עכשיו מכיוון שאתם לא הולכים להוסיף מיליוני keywords exclusions כדי לא להופיע באתרים הזויים, תלכו לעמודת הplacements ותעשו segment>targeting mode.

מה שאתם תראו זה חלוקה בין ההופעות/קליקים שקיבלתם בזכות הרלוונטיות של תוכן העמוד עצמו (keyword conetxtual match), והופעות שקיבלתם בזכות פקטורים אחרים כמו היסטוריית הגלישה של אותם אנשים שראו את המודעה (extended keyword match).

תראו את הנתונים של אחד הקמפיינים שלי ותבינו למה אתם צריכים להיות עם אצבע על הדופק בקמפיינים כאלו:

שימו לב שרוב החשיפות התקבלו בגלל ה-extended ולא בגלל התוכן של העמוד!

מדובר בקמפיין בתחום הנדל״ן ואין לו שום קשר לאתר one או omritv, והסיבה שלא הורדתי את המיקומים האלו היא רק בגלל שעשיתי הצלבה עם עוד כמה שיטות טרגוט שביחד הצליחו להביא לי לידים איכותיים במחיר המטרה.

בכל אופן תפתחו עיניים, ואף פעם אל תסמכו על גוגל ב100% 😉

מיקוד לפי נושאים – Topics

במידה ואתם מטרגטים לפי Topics גוגל פשוט בודקת האם הנושא של העמוד מתאים לנושא שבו בחרתם להופיע, ואם כן מציגה את המודעה שלכם.

נגיד שבחרתם להופיע בעמודים שנכנסים לקטגוריית “Search Engine Optimization & Marketing” אז בכל פעם שהגולש יגיע לעמוד שסווג תחת הקטגוריה הזו הוא יראה את המודעה שלכם.

לפני שאנחנו ממשיכים אני רוצה לעשות recap ולהזכיר ששיטת המיקוד הקונטקסטואלית מתחשבת ב״איפה הגולש נמצא״. תיכף נראה שמיקוד לפי audience מתחשב ב״מי הגולש״ גם בלי קשר לאיפה הוא גולש.

[mc4wp_form id=”2160″]

3. Audience Targeting

שיטת המיקוד הזו בודקת את תחומי העניין של הגולש ועל פי זה מציגה לו מודעות, גם אם האתר שבו הוא גולש כרגע לא ממש קשור לתחום העניין שבחרתם.

גם פה אפשר לחלק את הקטגוריה הזו ל2 תתי קטגוריות עיקריות – Interest ו-Remarketing.

טרגוט לפי interest פשוט מציג מודעות לאנשים שמתעניינים בנושאים שאותם בחרתם. כאשר אתם מוסיפים מיקוד לפי תחומי עניין אתם יכולים לבחור בין 3 סוגים של תחומי עניין:

Affinity categories מיקוד שעובד בעיקר על פי האופי של הגולש (כמו luxury shoppers או green living enthusiasts) ולאו דווקא תחום העניין שבו הוא מתעניין. שיטה זו דומה מאוד לפרסום בטלויזיה כי אתם לא מטרגטים לאנשים עם תחום עניין מסוים אלא לאנשים עם אופי מסוים, מה שנותן לכם אמנם פחות מיקוד אבל חשיפה גדולה הרבה יותר.

in-market buyers – הגעה לאנשים שנמצאים בסוף הbuying cycle, רגע לפני הקנייה.

other categories – אנשים בעלי תחום עניין ספציפי, על פי כל מיני חישובים של גוגל (כאן ניתן לקרוא עליהם במדויק).

כדי לראות איזה תחומי עניין גוגל שייכה לכם תוכלו ללכת לפה. אם תרצו תוכלו גם להסיר תחומי עניין שאתם חושבים שלא רלוונטים אליכם.

טרגוט לפי רשימות רימרקטינג – את זה אני חושב שלא צריך להסביר…

אלו היו 3 קטגוריות מיקוד עיקריות שמתפצלות ל7. עכשיו נראה איך מצליבים כמה קטגוריות ביחד ואיך עובד התמחור במקרה כזה

הצלבת מיקודים בגוגל אדוורדס

כמו שכתבתי בהסבר על הkeyword והinterests, גוגל נוקטת בשיוך רחב מאוד ולכן הרבה פעמים תמצאו את עצמם עם גולשים שבכלל לא רלוונטיים ולא קשורים לתחום שבו רציתם להופיע. מהסיבה הזו הרבה פעמים כדאי ומומלץ מאוד להצליב 2 שיטות מיקוד שונות כדי שרק מי שמתאים גם לשיטה הזו וגם לשיטה הזו יראה את המודעה שלכם.

וכאן מגיע החלק המעניין.

אם תשימו לב, בכל פעם שאתם מוסיפים שיטת טרגוט מסוימת לקמפיין יש לכם אפשרות לבחור Target and bid או Bid only.

Target and bid אומר שהטרגוט שהוספתם פועל על ״וגם״.

Bid only אומר שהטרגוט שהוספתם פועל על ״או״.

כדי להסביר את זה אתן דוגמא:

נגיד שאני מוכר שירותי פרסום בגוגל אדוורדס (אתם שמים לב איך כל הדוגמאות שלי קשורות לאדוורדס, כן? מעניין מאוד למה… 😉 ) ואני מתלבט איך יהיה הכי טוב לטרגט אנשים שמתעניינים בשירותים שלי.

אתם בטח זוכרים שtopics/keywords מסתכלים על המיקום של הגולש, ואילו interest מסתכל על הרקע שלו ובמה הוא מתעניין באופן כללי.

עכשיו ככה: אם אבחר רק טרגוט קונטקסטואלי – אז כל מי שנכנס לאתר שמתאים לתחומי העניין שבחרתי יראה את המודעה שלי, גם אם הוא נכנס לשם בטעות וגם אם איפשהוא בהיסטוריית הגלישה שלו הוא נכנס לאתר שעוסק בגוגל אדוורדס.

ממש לא מתאים לי. זה קצת יותר מדי רחב ולא רלוונטי בשבילי.

לעומת זאת, אם אטרגט רק על פי audience אז כל מי שאי פעם התעניין בגוגל אדוורדס יראה את המודעה שלי גם אם עכשיו הוא גולש באתר של כדורגל. זה גם כן לא טוב בשבילי כי אני רוצה אנשים שנמצאים במוכנות מספיק גבוהה כדי להשאיר לי ליד. מי שרואה עכשיו כדורגל אולי ילחץ על המודעה אבל סיכוי קלוש שישאיר לי ליד ויבצע המרה…

מהסיבה הזו, אני ארצה שהמודעות שלי יוצגו למי שמתעניין בגוגל אדוורדס באופן כללי בתנאי שהוא גולש עכשיו באתר שעוסק בשיווק באינטרנט. כדי לעשות את זה אגדיר את הטרגוט הבא ואסמן target and bid בשניהם:

אבל אופס… כנראה שמיקדתי יותר מדי ולא אקבל מספיק חשיפות.

יכול להיות שבחלק מהמקרים זה בסדר אבל אם רוצים להגיע לחשיפה גדולה יותר אולי כדאי להגדיר באחד מהטרגוטים Bid only. כמו פה למשל:

שימו לב ששיניתי את שיטת המיקוד בinterests מtarget and bid לbid only. המשמעות של זה תהיה שהמודעות שלי יוצגו אם הגולש גולש כרגע באתרים שעוסקים בSearch Engine Optimization & Marketing בלי קשר לתחומי העניין שלהם, אבל אם הם גם מתעניינים בנושא הזה – הביד שאתן יהיה גבוה יותר כי הם יותר רלוונטים עבורי (שימו לב שהעיגולים עדיין חופפים אבל הקווים מופיעים רק על העיגול הכחול של הtopics מכיוון שהtargeting הולך לפיו).

הבנתם? יופי. עכשיו אני רק אציין שעבור שאר הטרגוטים זה עובד בצורה דומה (מין, גיל, רימרקטינג, placements) אבל אם תוסיפו מיקוד לפי keywords תגלו שזה תמיד יצמצם את המיקוד שלכם.

כך למשל לא תוכלו לבחור שמי שמתעניין (interest) במכוניות יראה את המודעה ואם בעמוד מופיעה המילה ״מכונית״ הביד שלכם יהיה יותר גדול, אלא המודעה תופיע רק אם הוא מתעניין במכוניות וגם גולש באתר שבו מופיעה המילה ״מכונית״ (זה לא ממש מדויק בגלל הextended keyword match אבל את העקרון הבנתם).

דבר נוסף שנראה לי דיי ברור – כאשר אתם מוסיפים עוד ״פריט״ בתוך אותה קטגוריית מיקוד הוא פועל על ״או״. למשל אם תבחרו בשיטת מיקוד placements ותוסיפו את ynet.co.il וwalla.co.il אז מי שיגלוש בווינט או בוואלה יראה את המודעה שלכם, ולא מי שיגלוש בשניהם בו זמנית (אלא אם כן יש לו פיצול אישיות…)

עכשיו נשאר עוד נושא קטן וחשוב:

הצלבות בין מיקודים ברשת התוכן של גוגל אדוורדס וbidding

עכשיו כשאתם שולטים בשיטות המיקוד השונות, בואו נראה מה קורה לבידים שלנו כשאנחנו מצליבים 2 טרגוטים ביחד.

ברור שאם שמנו טרגוט אחד על Target and bid וטרגוט שני על Bid only לא תהיה שום בעיה. הבעיה נוצרת כאשר שמנו 2 טרגוטים שונים על Target and bid ובכל טרגוט כזה יש לנו ביד נפרד.

למשל אם יש קבוצת מודעות שפונה לנשים שביקרו באתר שלנו בעבר (Remarketing+female), כאשר לרימרקטינג יש ביד של 2 שקל ולנשים יש ביד של 3 שקל – באיזה ביד המערכת תשתמש?

התשובה – בביד של 3 שקל.

למה? ככה.

אתם לא צריכים לזכור את זה בע״פ. בכל פעם שתרצו לשנות ביד של שיטת מיקוד מסויים ויש ביד פעיל של שיטה אחרת המערכת תשאל אתכם אם אתם רוצים לבטל את הביד הקודם. אם בכל זאת בא לכם לקרוא את הנוסחה אז הרשימה נמצאת כאן:

עד כאן להיום. זה היה פוסט מפורט למדי על שיטות מיקוד ברשת התוכן של אדוורדס.

אני לא יודע איך תמיד יוצא לי כזה ארוך… אני באמת מנסה לעשות את זה קצר ככל האפשר אבל מרוב הסברים ותמונות זה יוצא ארוך 🙂

אם אהבתם אני אשמח אם תשתפו, ואם לא אהבתם ו/או יש לכם הארות/הערות אתם מוזמנים לכתוב לי אותם בתגובות.

שיהיה אחלה שבוע!

[divider type=”thin”]

[mc4wp_form id=”2160″]