איך שהתחילו להכריז במדיות השונות על העלאות המחירים שצפויות לנו אחרי החגים, נזכרתי בחוק פיזיקלי של מדען בשם ובר (Weber) שחברות רבות משתמשות בו כדי לשמור על הרווחיות שלהם גם כשמחירי התשומות עולים.
בתור איש שיווק שמתעסק הרבה עם דפוסי התנהגות של צרכנים, הדבר האחרון שאני יכול לסמוך עליו הוא חוקים. ובכל זאת אני חושב שחשוב שתכירו את החוק הזה כי הוא משמש בסיס להרבה תיאוריות שעוסקות בשאלת מיליון הדולר של בעלי עסקים רבים: איך לתמחר את המוצרים שלי בצורה נכונה?
ובכן קוראים יקרים שלי, כדי ליישר קו עם כולכם אני רוצה להסביר את החוק במילים ספורות. מי שזה משעמם אותו יכול לעבור ישר לכאן.
החוק של ובר גילה בעצם שהיכולת שלנו בתור בני אנוש להבחין בשינוי מסוים תלויה כמובן בגודל השינוי, אבל לא פחות מכך גם בעוצמה של הגירוי הראשוני. אם לדוגמא יעלו את מחירו של בקבוק קוקה קולה מ-5 ל-10 שקלים כל המדינה תעמוד על הרגליים האחוריות, אבל אם יעלו את מחירה של מכונית יונדאי Veloster 1.6 ידנית מ-115,345 ש”ח (המחיר בזמן כתיבת פוסט זה) ל-115,350 ש”ח – סביר להניח שאף אחד לא ישים לב לזה. הסיבה נעוצה בעובדה שככל שהמחיר הראשוני יותר גבוה – כך גם השינוי במחיר צריך להיות יותר גדול כדי שנרגיש את ההבדל.
עכשיו אתם בטח אומרים: ברור! אבל מסתבר שבאותה תקופה זה היה גילוי מרעיש, ובכל אופן אני רוצה ללמוד מהגילוי המרעיש הזה כמה כללים חשובים שיראו לכם איך הרבה חברות פשוט עובדות עליכם בעיניים.
מדיניות שינויים בעליית מחירים
אם תשאלו עובר אורח מה עושים כשהמחירים עולים הוא יגיד לכם שפשוט מאוד מעלים מחירים בחזרה, אבל אם תשאלו בעלים של בית קפה ברחוב שיינקין, כשברדיוס של 500 מטר ממנו יש עוד לפחות 47 בתי קפה שכולם מציעים פחות או יותר את מה שהוא מציע – סביר להניח שהאסטרטגיה שלו תהיה קצת שונה. כשתנאי התחרות כל כך קשים ואין בידול מהותי בין המתחרים המחיר משחק תפקיד חשוב מאוד ואי אפשר סתם ככה להעלות מחירים. כשכולם מסביב שוחים חתירה אני בטוח שגם מייקל פלפס לא יחלום אפילו לשנות לסגנון פרפר…
בלי להכנס כרגע לעוד מושגים תיאורתיים כמו היצע וביקוש, גמישות הביקוש וכל מיני כאלה, אני רוצה לחזור לעולם האמיתי ולגלות לכם את הסוד שיכול לעזור לכם להתמודד עם עליות מחירים בסביבה תחרותית.
והסוד הוא:
פשוט להקטין את הכמות!
אף מנהל לא קם בבוקר ומחליט להקטין את התכולה של המוצר שלו. בדרך כלל זה קורה כשהעלייה במחירי התשומות שוחקת לו את הרווחיות, ואז במקום להעלות את המחיר (ולגרום לצרכנים לקנות פחות) הוא פשוט מחליט להקטין את התכולה!
בדרך כלל הצרכן יהיה רגיש יותר לשינוי במחיר מאשר לשינוי במשקל, ולכן הפתרון המושלם עבור עלייה במחירי התשומות הוא לא להעלות מחירים – אלא פשוט להקטין את הכמות.
הפתרון הזה קיים גם כשמוציאים לשוק מוצר חדש שאמור לשמש כשדרוג של המוצר הישן – שטוחים רגילים לעומת שטוחים מתקתקים למשל. תסכימו איתי שלא הגיוני שהשטוחים הרגיל יתומחרו באותו מחיר כמו השטוחים המתקתקים. אז מה עושים כדי שהצרכנים לא יירתעו מהמחיר ויאמצו גם את המוצר המשודרג? מקטינים את הכמות. בדיוק ככה:
אהבתם את הפוסט? אשמח אם תעשו לייק ותשתפו גם את החברים שלכם 🙂
פוסט מעולה!!! לקחתי לתשומת לבי ואני מקווה שאצליח ליישם אצלי בעסק
מה קורה במוצרים שאינם ארוזים? שלא ניתן להקטין את התכולה? כמו למשל, שמלה. העלויות עולות, שוחקות רווחיות, התחרות גדולה ואכזרית, איך מתמחרים? לא ניתן להקטין מידה…
היי קרן,
אפשר לקנות חומרים זולים יותר (על חשבון האיכות כמובן) או לחשוב איזה ״פיצ׳רים״ יש בשמלה שאפשר לקצץ בהם.
בדרך כלל לכל מוצר יש כמה מאפיינים שהם לאו דווקא קשורים לתועלת של המוצר עצמו ולצרכנים בכלל לא אכפת אם הם יהיו או לא. החכמה היא לזהות מה הצרכנים רוצים ועל מה הם מוכנים לשלם, ואת כל השאר להעיף.
לדוגמא: המהפכה שרמי לוי עשה בתחום הקמעונאות – השיטה שלו היתה נורא פשוטה: הוצאות מטה מצומצמות ותנאים פחות טובים בסופרים.
רמי לוי זיהה שהצרכנים מוכנים לשלם יותר (במקרה הזה – לסוע רחוק) בשביל מוצרים זולים,
ומצד שני הם לא מוכנים לשלם יותר על תנאי קניה יותר מרווחים כמו שיש בשופרסל.