מילות מפתח באדוורדס והמשפך השיווקי

לפני מספר שבועות פרסמתי פוסט בבלוג של חברת היידה שבו הצגתי דרך מעניינת לסידור מילות המפתח בקבוצות המודעות שלכם באדוורדס.

הרעיון הוא לפצל את המילים לזנב ארוך וזנב קצר, וכל אחד מהזנבות לפצל שוב להתאמה מדוייקת, התאמת BMM והתאמה לביטוי (Phrase).

היום אני רוצה להציג בפניכם עוד דרך נחמדה של סידור מילות המפתח בחשבון האדוורדס לפי השלב בתהליך הקניה שבו הגולש נמצא.

המשפך השיווקי והקשר לפרסום בגוגל אדוורדס

אתם בטוח מכירים את תיאוריית המשפך השיווקי. התיאוריה הזו אומרת שלקוחות שקונים מוצר כלשהוא עוברים תהליך בן כמה שלבים. בשלב הראשון הם נחשפים למוצר (Awareness), בשלב השני מתעניינים בו יותר (Interest), בשלב השלישי הם כבר מפתחים רצון לקנות אותו (Desire) ובשלב הרביעי הם מבצעים פעולה (Action) ורוכשים.

המודל הנפוץ ביותר ידוע בשם AIDA אך יש מודלים רבים שמבוססים על אותו עקרון ובנויים ממספר שלבים דומה פחות או יותר.

הרעיון מאחורי המודל טוען שללקוחות לוקח זמן להבשיל מהרגע שבו הם שומעים על המוצר בפעם הראשונה ועד שהם הולכים לחנות וקונים אותו בפועל. לכל שלב כזה יש מאפיינים אחרים ותחושות שונות אצל הלקוחות שמחייבים אותנו, המשווקים, להעביר מסרים שונים בהתאם לשלב בו הלקוח נמצא כרגע.

למשל:

כשהטאבלטים יצאו לראשונה לשוק היו אנשים שלא ידעו אפילו איך לאכול את זה. האם זה מחשב? לא. האם זה טלפון? גם לא. אז מה זה כן? ולמה צריך את זה?

בשלב הזה אני בטוח שאפל לא הציבה רף מכירות של מיליון אייפדים ביום מכיוון שאנשים בכלל לא ידעו מה זה טאבלט. בשלב הזה היה צריך לספר להם על המוצר באופן כללי, בלי לדחוף אותם לקניה.

אחרי השלב הזה מגיעים השלבים של ההתעניינות (אנשים מתעניינים, בודקים את האייפדים בחנויות אפל סטור) הרצון לקנות (משווים דגמים, בודקים מחירים) ורק בסוף מגיעים לשלב הפעולה – Action.

בכל שלב כזה הלקוח נמצא בmind אחר, הדברים שמעניינים אותו בנוגע למוצר הם אחרים, ולכן גם הנקודות שיכולות להניע אותו לפעולה הן אחרות.

(פוסט נפלא בנושא הזה אפשר לקרוא בבלוג של Avinash Kaushik).

ובכן, בפוסט הזה אני רוצה להציע רעיון, שלפיו כדאי לכם לסדר את המילים בקמפיין האדוורדס לפי השלב במשפך השיווקי שבו הגולש נמצא.

הסבר:

על פי תיאורית המשפך השיווקי, ככל שאנשים נמצאים בשלב מתקדם יותר של תהליך הקנייה כך גם שאילתות החיפוש שלהם יהיו מדוייקות יותר, ולכן המודעה שנרצה להציג להם תהיה בהתאם. בצורה כזו נוכל ליצור קשר הדוק יותר בין מילת המפתח למודעה, זה יעלה לנו את אחוזי ההקלקה ויוריד את העלות לקליק וכמובן שגם יגדיל את הסיכוי שהגולשים יבצעו פעולה באתר שלנו ולא יברחו כי דחפנו אותם לקנות לפני שהם היו מוכנים.

כאן חשוב לי להדגיש שלפעמים אני נפגש עם אנשי מכירות שכל מה שמעניין אותם זה למכור למכור למכור. לפעמים אותם אנשים מכירות שוכחים שכדי להיות שבע רצון מהמוצר הלקוח צריך להיות מספיק בשל כדי לקנות אותו. הסיכוי לחוסר שביעות רצון מצד לקוח שלא היה מספיק בשל לקניה עולה בצורה דרמטית, וחוסר שביעות רצון גורם שהלקוח לא יקנה בעתיד וימהר להכפיש את המוצר ואת החברה בכל מקום אפשרי. אז האם מכירות זה הכי חשוב? ממש לא.

בכל אופן אם ננתח את שאילתות החיפוש של הגולשים לפי השלבים השונים במשפך השיווקי, נשים לב שגולשים שנמצאים בשלב הAwareness יחפשו מילים יותר גנריות כמו ״אייפד 2״ או באופן יותר כללי – רק ״טאבלט״.

בדרך כלל אלו יהיו גולשים שרוצים לראות מה זה טאבלט, לצפות בסרטוני וידאו שמראים את היכולות של המכשיר או לקרוא מידע על טאבלטים באופן כללי ולכן נרצה להציג להם מודעות בסגנון:

שימו לב שאותם גולשים מחפשים מידע, ולכן אני לא מנסה למכור להם שום דבר אלא רק לתת להם את מה שהם חיפשו.

לעומתם, גולשים שנמצאים בשלבים המתקדמים יותר כבר יודעים שהם רוצים לקנות אייפד, אבל הם מחפשים יותר מידע על תכונות ספציפיות או השוואות מחירים.

גולשים אלו יחפשו מילים כמו ״אייפד 2 השוואת מחירים״, ״ביקורות על טאבלטים״, ״חוות דעת על אייפד 3 Retina״ וכד׳ כאשר בדרך כלל בשלב הזה נוכל לזהות כבר ציון שמות של דגמים ספציפיים ולא סתם את המילה הגנרית ״טאבלט״.

בשלב הזה נרצה להציג להם מידע שמתאים לשאילתת החיפוש שלהם. כמו למשל:

המודעה הזו תפנה כמובן לעמוד שיש בו השוואת מחירים של דגמים ולא סתם לעמוד כללי (או לעמוד הבית כמו שהרבה עושים בטעות).

 השלב השלישי

אחרי שהלקוחות שלנו אספו מספיק אינפורמציה ובררו בדיוק לגבי הדגם אותו הם רוצים לקנות, הם יתחילו לחפש מילים שיותר קשורות למחירים, מבצעים או תנאי משלוח. כמו למשל:

״אייפד 8 משלוח חינם״

״אייפד 2 רטינה חנות בתל אביב״

״אייפד 80 מבצעי חורף״

וכו׳ וכו׳

הגולשים הללו כבר מחזיקים את כרטיס האשראי ביד ולכן המודעות שנציג להם צריכות לכלול מילים שמעודדות קניה כמו ״קנו עכשיו״, ״הזמינו בהקדם״, ״קיים במלאי״ או ״מבצע״. זה בעצם הפיניש של תהליך הרכישה ולכן חשוב שדף הנחיתה יהיה עמוד ההזמנה של המוצר אותו הגולשים חיפשו ולא סתם עמוד כללי.

הנה דוגמא למודעה אפשרית:

 סיכום:

1. סדרו את מילות המפתח שלכם בקבוצות מודעות שמחולקות לשלבי הרכישה השונים.

2. השתמשו במילים שונות המתאימות לכל שלב בתהליך הרכישה.

3. קבעו בידים בהתאם לשלב שבו הגולש נמצא. גולשים בשלבים מתקדמים נמצאים יותר קרוב לקניה ולכן הבידים צריכים להיות גבוהים יותר.

4. קבעו את הROI המצופה שאותו אתם רוצים להשיג בכל קבוצת מודעות. ברור לכם שגולשים בתחילת המשפך לא יתנו את אותו ROI כמו גולשים שנמצאים בסוף התהליך.