אופטימיזציה חלק ב׳ – נוסחת הקסם לשיפור יחס ההמרה

בפוסט הקודם על אופטימיזציה לאתרי אינטרנט כתבתי על 7 טעויות האופטימיזציה שפשוט אסור לכם לעשות.

הפוסט ההוא היה מעין הקדמה לסדרת פוסטים שאני הולך לפרסם בעזרת ה׳ בנושא אופטימיזציה, שיכללו את כל הדברים החשובים שצריך לעשות כדי לשפר את יחס ההמרה באתר שלכם.

כך הכל התחיל…

לפני כמה שבועות דיברתי עם חבר שמנהל עסק מאוד מצליח, בתחום שבו הויזואליות של המוצר היא אחד הגורמים החשובים ביותר אצל הלקוחות כדי לסגור עסקה. אותו חבר קיבל הרבה לידים אבל התקשה בסגירת העסקאות, ואחרי שדיסקסנו והעלינו כל מיני אסטרטגיות שונות לקידום העסק שלו הוא אמר לי את המשפט הבא: ״אני לא מבין למה אנשים מגיעים אבל לא סוגרים, הרי יש לי את המוצר הכי יפה שקיים בשוק״…

האמת? הוא צדק. באמת יש לו מוצר יפה בכמה רמות מעל כל המתחרים שלו. אבל בשלב הזה שאלתי אותו האם היופי הזה מספיק משמעותי ללקוחות שלו והאם האקסטרא-יופי הזה מצדיק (לדעתם) את האקסטרא-מחיר שהוא גובה תמורתו?

לא אלאה אתכם בהמשך הסיפור, אבל אחרי מחקר והרבה העמקה גילינו שפשוט לא היתה התאמה בין הלקוחות הפוטנציאלים לבין היתרון המרכזי של המוצר אותו החבר שלי שם בפרונט. במילים אחרות גילינו שהמיתוג היה כל כך מוצלח ואקסלוסיבי, עד שקהל היעד המרכזי של המוצר לא התחבר אליו וחיפש דווקא משהו פשוט ועממי יותר.

בשלב הזה הצבתי בפניו 2 אפשרויות: או להשאר עם המסר או להשאר עם הקהל.

להשאר עם המסר אומר להשאר עם המיתוג היוקרתי (ואפילו להעלות את המחיר עוד קצת) אבל לבחור בקהל יעד מצומצם ואקסלוסיבי יותר, או להשאר עם הקהל ולהוריד את המסר בכמה רמות למטה כדי שיהיה יותר עממי ופשוט.

אחרי השיחה הזו, וגם אחרי שקראתי את הפוסט המצוין של בן אורן על נקודות חשובות בבניית אסטרטגייה של אופטימיזציה לאתרים, הבנתי שצריך פוסט ממוקד ומעמיק שכל כולו יעסוק בנושא ״איך לבנות את הצעת הערך הייחודית של העסק שלי״, מה שנקרא USP – Unique Selling Proposition בלשון המקצועית.

אז קודם כל – למה USP זה כל כך חשוב?

יצירת USP עבור המוצר או העסק שלכם צריכה להיות אצלכם בראש סדר העדיפויות מסיבה פשוטה – בשוק תחרותי כמו שיש היום אתם חייבים להתבלט כדי להצליח, ויחד עם זאת לדאוג שהדבר שמבליט אתכם הוא מספיק חשוב ונצרך אצל קהל היעד שלכם. אם לא יהיה לכם יתרון ייחודי ומשמעותי יהיה לכם קשה מאוד לשכנע את קהל היעד לקנות דווקא ממכם.

אז נכון, יכול להיות שקמפיין הפרסום שלכם בגוגל יעבוד מעולה, האנגייג׳מנט בסושיאל יהיה פנטסטי, ואפילו הסרטונים שאתם מעלים ליוטיוב יצברו ויראליות מטורפת, אבל כשזה יגיע לכיס של הלקוחות הפוטנציאלים שלכם – הם לא יראו סיבה אמיתית לקנות דווקא ממכם.

ה-meme הזה הוא לא סתם – אלא באמת מבטא את התחושה של אוהדי אפל השרופים (שאני ביניהם) שמתעקשים להשאר עם האייפון המצ׳וקמק והקטן שלהם רק בגלל שזה אייפון.

ועכשיו ברצינות – אם נסתכל על הטיעונים השכליים אז אני לא חושב שיש אוהד אפל שיטען שהאייפון שלו הוא יותר טוב, אבל זו בדיוק הייחודיות של אפל, שניסחה את ה-USP שלה בצורה כזו שיפנה לרגש ולא לפיצ׳ר כזה או אחר. קהל היעד של אפל מונע (מלשון drive) ממניעים רגשיים, ומהבחינה הזו ה-USP הרגשי של אפל עונה על הצורך שלהם (מה ש-USP של פיצ׳רים לא היה מצליח לעשות).

לסיכום – כל מוצר/שירות חייב שיהיה לו Unique Selling Proposition כדי להציג את עצמו ללקוחות בתור משהו ייחודי ובעל ערך, שלא זהה לשום דבר אחר שקיים בשוק. בלי הצעת מכירה ייחודית, הקונים הפוטנציאליים שלכם לא יראו סיבה לבחור דווקא בכם, וכשמדובר בדפי נחיתה עם חלון זמן של 5-8 שניות לשכנע את הלקוח שהוא ״הגיע למקום הנכון״ – הצורך ב-USP מדויק ומלוטש הוא חזק הרבה יותר.

אז איך בוחרים את ה-USP הנכון לעסק שלכם?

לפני שאנחנו הולכים לראות איך לבנות את ה-USP הנכון, שאלו את עצמכם למה בכלל הקמתם את העסק.

אני חייב לציין שלאורך השנים נתקלתי בהמון עסקים שבשלב הראשוני של העבודה המשותפת בינינו, כששאלתי אותם למה כדאי לי לקנות דווקא מהם הם פשוט משכו בכתפיים ואמרו: ״לא יודעים״.

אתם מבינים מה הולך פה? בנאדם מקים עסק, משקיע כסף וזמן במטרה להביא לקוחות, ובסוף כשאתה שואל אותו מה הייחודיות שלך, כלומר למה שלקוחות יבואו דווקא אליך (שזה בערך כמו לשאול למה הקמת את העסק), הוא מושך בכתפיים ואומר שהוא לא יודע.

[blockquote]

אז אם גם אתם לא יודעים למה כדאי לקנות דווקא ממכם ולא מהמתחרים, אל תצפו שהגולשים שלכם כן ידעו את זה. ולכן לפני שאנחנו הולכים לדבר על איך בונים USP משכנע אתם צריכים לדעת את סיבת הקיום של העסק שלכם.

[/blockquote]

איך בונים USP כזה שישכנע את הלקוחות שלכם לקנות תוך 3 שניות?

1.  אפיון מדויק של קהל היעד

קודם כל עליכם לאפיין את קהל היעד אליו אתם פונים בצורה הכי מדויקת שאפשר.

למשל אם אתם נותנים שירותים פרסום בגוגל, אז אפיון של הלקוח שלכם יכול להיות: ג׳וני בן 35, מנהל שיווק בחברה גדולה שמוכרת שירותי ענן באינטרנט לעסקים בינוניים, רווק, פרפקציוניסט, גר בתל אביב ומרויח 25,000 שקל לחודש. אוהב ללבוש מותגים, מקפיד על הגזרה שלו ומשקיע הרבה בקשרים עם אנשים. ג׳וני בוחר את החברים שלו בקפידה, ואוהב לפנק אותם ולתת להם מתנות שוות באירועים מיוחדים.

2. איך הבעיה נראית בעיניים שלו

אחרי שאפיינתם את הלקוח האידיאלי, נסו להכנס לנעליים שלו ולהגדיר את הבעיה שאותה אתם באים לפתור, כפי שהיא נראית מנקודת המבט שלו.

אם נמשיך את הדוגמא שלנו, אז ג׳וני עבד עד היום עם הרבה סוכנויות דיגיטל שניהלו עבורו את הקמפיין בגוגל ופייסבוק אבל אף אחת מהן לא המשיכה איתו לאורך זמן. ג׳וני מחפש סוכנות שתתן לו להרגיש טוב, שחושבים עליו, שמתייעצים ונעזרים בנסיון שלו ולא עושים דברים רק כי-אנחנו-מבינים-בשיווק-באינטרנט-ואתה-לא. היחס האישי מאוד חשוב לו אבל הוא לא מצא אותו באף סוכנות עד היום.

3. מה הוא יקבל אצלכם?

אחרי שאפיינתם מה מפריע לג׳וני ומה בדיוק הוא מחפש, עכשיו אתם צריכים לעשות רשימה של 3-5 דברים שג׳וני יקבל אם יעבוד דווקא איתכם, דברים שהוא לא יקבל אצל אף סוכנות אחרת. חשוב מאוד שתסתכלו על הדברים מנקודת המבט שלו, ונסו לנסח אותם בצורה כזו שתבטא את הערך שיצא לג׳וני מזה שהוא יעבוד דווקא איתכם. בדוגמא שלנו זה יכול להיות עבודה משותפת, כתיבת תוכנית ביחד, דוחות ביצועים מפורטים לעיתים תכופות, סיעור מוחות משותף אחת לתקופה, או כל דבר אחר שיתן לג׳וני הרגשה ש״באמת אכפת להם. הם לא מתייחסים אלי כאל עוד לקוח״ (=שזה בדיוק הצורך אותו ג׳וני מחפש).

4. נסחו פסקה

כתבו את ההבטחה השיווקית שלכם. מה יצא ללקוח אם יעבוד איתכם. לאחר מכן חשבו על כל מה שרשמתם בסעיפים הקודמים וחברו את הכל לפסקה אחת תמציתית ואפקטיבית.

5. תמצתו למשפט אחד

עכשיו קחו את הפסקה הזו וקצרו אותה למשפט אחד. כן כן, זה השלב הקשה ביותר שיכריח אתכם לוותר על דברים (ואנשי שיווק שונאים לוותר על דברים, כי הרי המוצר שלהם הוא ״גם וגם וגם וגם״), אבל אם תצליחו להכנס מספיק טוב לנעלים של הלקוח הפוטנציאלי ותכנסו לראש שלו (זה הכי חשוב), אתם תראו שיהיה לכם מאוד קל לזקק את המסר ולהתמקד רק בדבר שהכי חשוב ללקוח ויניע אותו לפעולה בצורה מיידית.

טיפ קטן:

כדי לבדוק האם ה-USP שלכם מוכר מספיק טוב, בצעו את בדיקה ה-“The Who Care”. אמרו למספר אנשים (שמתאימים להגדרת קהל היעד שלכם כמובן) את משפט המחץ שניסחתם בסעיף 5. אם זה לא מזיז להם אז כנראה שלא ממש מצאתם את ה-USP שלכם…

דוגמאות ל-USP טובים, וטובים פחות

כדי להמחיש לכם איך נראה Unique Selling Proposition טוב ולתת לכם השראה, אספתי כמה דוגמאות ל-USP של מוצרים שונים, שחלקם מצליחים להעביר את המסר בצורה 1. תמציתית. 2. מהירה. 3. ומדוייקת, וחלקם עושים את זה פשוט גרוע. השתדלתי להביא מוצרים מקבילים כדי שתראו את ההבדלים:

1. GrooveHQ: מערכת SaaS לשירות לקוחות.

ה-USP שלהם: 1. מערכת נוחה לשימוש. 2. המיילים שנשלחים במערכת נראים אישיים ולא מכניים.

GrooveHQ מנסה לפתור בעיקר את המורכבות של השימוש במערכות לשירות לקוחות, ויוצרת בידול שמדבר ומצליח לקלוע באופן מדויק לאנשים שלא הסתדרו עם מערכות אחרות של שירות לקוחות. שימו לב שהם פונים במפורש לתסכול של המשתמשים (״without feeling overwhelmed…״) שבוודאי הגיעו לגרוב אחרי נסיון כושל, או לא מספיק מוצלח, עם אחת המערכות המתחרות לשירות לקוחות.

בעזרת ההתמקדות בפשטות של המערכת, גרוב מצליחים לצאת מאזור התחרות של בואו-נבנה-מערכת-עם-מלא-פיצ׳רים-ונבלבל-את-המשתמש-שלנו ולבנות לעצמם נישה ספציפית כמעט ללא מתחרים.

2. ZenDesk – מערכת לשירות לקוחות.

ה-USP שלהם – באמת שאין לי מושג. כותרת כמו Beautifully simple יכול להתאים גם למותג אופנה, מכשיר סלולר, כיסויים לאייפון ועוד 1,001 דברים…

גם כותרת המשנה שמנסה להדגיש את היתרון של “better customer service” לא ממש מצליחה להגיד לי מה זה אומר בדיוק ה-better הזה? במה זה מתבטא שהם ״טובים יותר״?

ההבדלים בין שניהם:

GrooveHQ אמנם מעבירה את המסר שלה בצורה קצת מסורבלת וארוכה, אבל היא עושה את זה בצורה חדה שלא משתמעת לשני פנים. ZenDesk לעומת זאת, כותבת משפט עמום שגם אחרי העמקה וחשיבה על המשמעות שלו אני עדיין לא יכול להגיד מה זה נותן לי לכל הרוחות, ואיך זה בדיוק פותר את הבעיה שבגללה נכנסתי לאתר.

זכרו שהלקוח שלכם הגיע אליכם בגלל שהוא רצה לפתור צורך מסוים, ולכן ה-USP שלכם אמור לפתור את אותו צורך ולא סתם להגיד לו ״יש לנו את המוצר הטוב ביותר עבורך״! משפט כזה הוא הבטחה חסרת כל בסיס, ובעידן של היום הגולשים לא ממהרים לתת אמון באתר שלא יוכיח להם שהוא אכן יודע לספק את מה שהוא מבטיח.

**הסתייגות קלה: במקרה של zendesk זה קצת שונה כי יש להם מותג חזק שמוכר יותר טוב מהרבה USPים, אבל הרעיון מובן.

3. Wistia – פתרון אחסון לוידאו.

ה-USP שלהם: אנחנו מאפשרים לך להטמיע וידאו באתר שלך בקלות, וב-100% התאמה.

Wistia פונים בצורה מאוד ברורה לבעלי אתרים שרוצים נגן וידאו נקי ואסתטי באתר שלהם, בלי כל הקשקושים של הנגן של יוטיוב.

תחשבו איזה מכוער זה לשים נגן אדום של יוטיוב באתר שהצבע הדומיננטי בו לא תואם את האדום הדיפולטיבי של יוטיוב, ועוד עם כל האלמנטים הלא-הכרחיים שממש מפריעים בעין ולא מתאימים לעיצוב הנקי של האתרים כיום.

Wistia פונים בדיוק לצורך הזה ופשוט מציעים נגן בהתאמה אישית. כמה פשוט ככה חכם. שימו לב גם לאיורים בתחתית המסך שמסמלים נגנים בצבעים וגדלים שונים, ומשלימים את העברת המסר בצורה מצויינת.

4. Vimeo – פתרון נוסף לאחסון סרטוני וידאו

ה-USP שלהם: אין לי מושג. כאילו דהה, אני מבין שסרטוני הוידאו שלי ישמחו להיות אצלכם באתר, אבל למה שאני אשמח לשים אותם שם?!

ועכשיו ברצינות, מה הכותרת הזו באה להגיד? למה כדי להבין מה היתרונות של הנגן של vimeo אני חייב לקרוא את ה-bullets שלמטה (וגם אז הם עמומים ולא מבטאים משהו ייחודי שאין למתחרים)? באמת שהעניין לא ברור לי…

לסיכום קבלו עוד 7 דגשים חשובים שיעזרו לכם במיקוד ה-USP המשכנע שלכם

1. USP זה לא הצהרת משימה (״חברת XYZ הוקמה כדי לעשות ככה וככה״), לא סלוגן חסר משמעות (״מותג XYZ – כי לטובים ביותר מגיע הטוב ביותר״), וגם לא טפיחה עצמית על השכם (״מוצר XYZ קיים כבר 20 שנה וזכה ב-32 פרסים״). זה לא מעניין אף אחד.

2. ה-USP אמור לבדל אתכם מהאחרים, ולשים אתכם בליגה אחרת. זה אמור להיות unique, לא me too.

3. ה-USP צריך להיות קצר וקולע. כזה שתופס את האנשים וגורם להם לרצות לשמוע עוד או לנסות את זה על עצמם.

4. USP מעולה פונה לרצונות ולתשוקות של הלקוח שלכם. USP סביר פונה רק לצרכים שלו.

5. ה-USP צריך לענות במדויק על השאלה What’s In It For Me?! כאילו, למה שיהיה אכפת לי בכלל מהמוצר שלכם?

6. ה-USP צריך לתת תשובה מוחצת לשאלה (שבטוח עולה אצל הגולש שלכם): ״למה שאבחר דווקא בכם, דווקא עכשיו?״. זכרו שהאופציה לא-לבחור-כלום-ולדחות-את-ההחלטה-לאחר-כך היא כמעט תמיד האופציה המועדפת על הגולשים, במיוחד באינטרנט שבו הגולשים רק צריכים ללחוץ על האיקס ו… הופ! הם מחוץ לאתר.

7. USP טוב לא אומר שאתם הכי טובים, אלא היחידים שמציעים את המוצר/השירות הזה.

ואם אתם עדיין תקועים, הנה 4 שיטות למציאות ה-USP שחשוב ללקוחות שלכם

הטיפים הבאים נועדו למקרה שבו אין לכם מושג מה חשוב ללקוחות שלכם ומה ישכנע אותם לקנות את המוצר. זה אמנם מצב לא טוב, אבל גם הוא קורה וצריך לדעת איך להתמודד איתו.

1. חוות דעת על מוצרים דומים

תסתכלו בחוות דעת על מוצרים דומים לשלכם ותראו שאילו מילים השתמשו הלקוחות שקנו את המוצר. אם תסתכלו בחוות הדעת על המוצר הזה, תוכלו לראות שרוב האנשים בחרו להתייחס לנוחות של הנעלים (כצפוי מנעלי ריצה), למחיר ולבלאי, אבל היו גם לא מעט אנשים שבחרו להתייחס דווקא לרוחב של הנעלים. אם הייתי מוכר נעלי ריצה ולא הייתי מסתכל במה שהם כתבו לא הייתי יכול לדעת שהרוחב של הנעל זה גורם חשוב בעיני הלקוחות, אבל עכשיו אני יודע את זה.

דוגמא נוספת – סביר להניח שאנשים מצפים ממקדחה להיות חזקה, קלה ועמידה לאורך זמן, אבל אחרי שקראתי את חוות הדעת על המוצר הזה ראיתי שהנוחות וההתאמה של המקדחה ליד זה דבר שחוזר על עצמו שוב ושוב, ואני בטוח שאם הייתי מוכר מקדחות הייתי חושב לשים את זה בתור ה-USP שלי (או לפחות לבחון את זה עם A/B Testing מול יתרונות אחרים).

בהקשר הזה חשוב לציין שאם אתם רואים מילים מסויימות שחוזרות על עצמם שוב ושוב – תשתמשו בהם גם בניסוח של ה-USP שלכם! אין כמו להשתמש במילים של הלקוחות, מכיוון שאם הם אמרו את המילים הללו באופן מפורש כנראה שאלו גם המילים שישכנעו אותם לקנות את המוצר.

2. Quora

Quora היא רשת חברתית שבה יש דיוני עומק בנושאים שונים ומגוונים. אם אתם רוצים לדעת איך קהל היעד שלכם חושב על נושא מסוים, באילו מילים הוא משתמש ואיזה נושאים חשובים לו – פשוט חפשו את הנושא שסביבו עוסק המוצר שלכם ותוכלו למצוא את הדיונים הרלוונטיים לנושא.

אחרי שתכנסו לתוך דיון מסוים – לא רק שתוכלו לראות את הדעות של המשתמשים השונים על נושא הדיון, אלא גם תוכלו לראות מי בדיוק המגיב ומה הוא עושה בחייו, וכך תוכלו לדעת האם הדעות של האנשים מושפעות מתפקידיהם השונים.

דוגמא:

שימו לב לתוצאות החיפוש web analytics ב-Quora:

הראשונה עוסקת בצורך להשתמש בכלי טוב לווב אנליטיקס, השנייה מדברת על “איך ללמוד על…” והשלישית מדברת על ווב אנליטיקס למסחר אלקטרוני.

בצורה כזו אתם יכולים לבחון איך משתמשים שונים מתייחסים לאספקטים שונים של ווב אנליטיקס, ולהשתמש בזה בניסוח ה-USP של המוצר שלכם.

3. כלי מחקר אינטרנטיים

אם יש לכם מוצר קיים ואתם רוצים רק ללטש את ה-USP הקיים, יש המון מערכות ווביות שיכולות לעזור לכם לשאול את הגולשים שלכם מה חשוב להם במוצר, וכך תדעו על איזה USP לשים את הדגש.

Qualaroo היא תוכנה מצויינת לצורך העניין, ואני חושב שהעלות שלה תשתלם לכם בסופו של דבר (אין צורך להשתמש בה לטווח ארוך. אתם יכולים להעלות מחקר ולהוריד אותו אחרי שתגיעו למסקנות הרצויות).

עוד תוכנה אפשרית – SurveyMonkey. יותר זולה ומאפשרת גם הרשמה לגרסה חינמית עם 10 מחקרים ו-100 תשובות לכל מחקר.

 

סיכום:

בפוסט הזה ניסיתי להסביר לך איך ליצור הצעת ערך ייחודית למוצר שלכם, בצורה שתבדל אותו לעומת המתחרים ותשכנע את הלקוחות שלכם שאתם הפתרון הכי טוב לצורך שלהם.

חשוב להדגיש שבתוך ה-USP יש נקודה נוספת שאני קורא לה UVP כלומר Unique Value Proposition. אם ה-USP מדבר בעיקר על התכונה של המוצר (feature), אז ה-UVP מדבר על התועלת (benefit) שהייחודיות הזו נותנת ללקוח, שזה בסופו של דבר מה שאמור לשכנע את הלקוח באופן סופי ולגרום לו להבין שרק הפתרון שלכם יענה על הצורך שלו.

אשמח לשמוע מה דעתכם בתגובות, וכמובן שאתם מוזמנים לשתף את הפוסט עם כל מי שאתם חושבים שזה יכול לעזור לו בניסוח USP לעסק שלו (ואני לא חושב שיש אחד שזה לא יכול לעזור לו…)