7 דרכים פשוטות לשיפור יחס ההמרה בחנות איקומרס

אני לא יודע מתי תקראו את הפוסט הזה, אבל בזמן שאני כותב את השורות הללו יש בחוץ רוח חזקה של 35 קמ״ש וקור של 4 מעלות, שזה מזג אוויר מושלם לעשות אחד משני הדברים הבאים:

1. להתכרבל מתחת לפוך.

2. לבזבז כסף בקניות באינטרנט.

אז אמנם עונת הקניות האמריקאית כבר מאחורינו, אבל דווקא עכשיו לקראת שנת העסקים החדשה רציתי להביא לכם מספר טיפים לשיפור יחס ההמרה בחנות האיקורמס שלכם.

למה כל כך חשוב לשפר את יחס ההמרה?

שאלה מצויינת. אז כמו שכבר כתבתי בעבר – תחשבו שיש לכם קמפיין בגוגל אדוורדס שמביא לכם 100,000 גולשים בחודש.

העלות הממוצעת שלכם לקליק היא 25 אג׳,

סה״כ הוצאה חודשית: 25,000 שקל,

על כל רכישה באתר הרווח הגולמי שלכם הוא 75 שקל , ולכן אם נחשב את הרווח עבור 0.5%, 1% או 2% המרה הוא יהיה:

0.5% = 500 רכישות, 37,500 ש״ח,

1% = 1,000 רכישות, 75,000 ש״ח,

2% = 2,000 רכישות, 150,000 ש״ח.

עלות הקמפיין כמו שאמרנו – 25,000 ש״ח, ובנוסף יש לכם עלויות קבועות של כ-15,000 ש״ח עבור בניית דף הנחיתה, עמלת לחברה שמנהלת את הקמפיין, עיצוב באנרים, תוכנות מדידה ומפות חום, ועוד כל מיני הוצאות קבועות שלא תלויות בכמות התנועה שאתם מזרימים לאתר.

אם נחשב את הרווח הנקי פר אחוזי ההמרה השונים:

0.5% – (-2,500 ש״ח)

1% – 35,000 ש״ח.

2% – 110,000 ש״ח.

ככה זה נראה בטבלה:

2% המרה	1% המרה	0.5% המרה	פרמטר
100,000	100,000	100,000	סך מבקרים בדף
0.25 אג׳	0.25 אג׳	0.25 אג׳	עלות לקליק
25,000 ש״ח	25,000 ש״ח	25,000 ש״ח	סה״כ עלות פרסום בגוגל
2% המרה	1% המרה	0.5% המרה	אחוז המרה ממוצע
2,000	1,000	500	מספר המרות
75 ש״ח	75 ש״ח	75 ש״ח	רווח גולמי להמרה
150,000 ש״ח	75,000 ש״ח	37,500 ש״ח	סה״כ רווח גולמי
25,000 ש״ח	25,000 ש״ח	25,000 ש״ח	עלות קמפיין
15,000 ש״ח	15,000 ש״ח	15,000 ש״ח	עלויות קבועות נוספות
110,000 ש״ח	35,000 ש״ח	(-2,500)	רווח נקי

מהחישוב הנ״ל נראה לי שדיי ברור למה שיפור יחס המרה הוא דבר הכרחי, אבל אני רוצה להדגיש פה עוד נקודה קטנה שרוב מנהלי השיווק שאני מכיר נופלים בה:

אופטימיזציה זה לא דבר וודאי ב100%. כמובן שגם קמפיינים זה דבר לא וודאי אבל בקמפיינים אתה יודע שאם תביא תנועה רלוונטית יש סיכוי סביר שהיא תקנה. ולעומת זאת באופטימיזציה אתה יכול לעשות עשרות מבחני A/B Testing ובסוף לא תצא לך מזה שום מסקנה משמעותית.

וזאת הסיבה שרוב האנשים שאני מכיר מעדיפים להשקיע ב״דבר הבטוח״, כלומר בהבאת תנועה חדשה, במקום בדבר שיביא להם את התועלת הכי גדולה – שיפור יחס ההמרה של הגולשים שכבר מגיעים.

א-ב-ל, וזה אבל גדול, במידה ותהליך האופטימיזציה כן יצליח (כמו שקורה ברוב המקרים) – ההחזר על ההשקעה בו תהיה גדולה עשרות מונים מאשר ההחזר על ההשקעה שיגיע מהזרמת תנועה חדשה לאתר והשארת אחוז ההמרה כמו שהוא.

אתם יכולים לעשות את החישוב בעצמכם

על פי הדוגמא הקודמת, נגיד ששיפור יחס ההמרה מ-0.5% ל-1% יעלה לכם בסביבות 80,000 ₪ באופן חד פעמי, שכוללים תשלום למומחה גוגל אנליטיקס עבור כמה חודשי עבודה + עלות שעות התכנות שידרשו על מנת לבצע את השינויים הדרושים + תשלום עבור תוכנות מעקב חיצוניות כמו מפות חום, A/B Testing וכד׳.

מה יצא מזה? פשוט מאוד – בכל חודש אתם תמכרו פי 2 ותרוויחו 37,500 ₪ יותר ממה שהייתם מרוויחים אם לא הייתם מבצעים את תהליך האופטימיזציה.

לעומת זאת, אם תרצו להכפיל את כמות ההכנסות ביחס ההמרה הישן תצטרכו כמעט לשלש את כמות התנועה הנכנסת לאתר, שזה אומר תוספת השקעה של 50,000 ₪ בכל חודש.

במקרה הראשון (אם תחליטו לעשות אופטימיזציה) תצליחו לכסות את ההשקעה בתוך חודשיים וקצת, אבל אם תתעקשו ״ללכת על בטוח״ ולהמשיך להזרים תנועה לאתר תצטרכו להצדיק את ההשקעה בכל חודש מחדש.

עכשיו תראו, קמפיין של 25,000 שקל בחודש זה ממש לא הרבה. גם שיפור של 0.5% ואפילו 1% המרה הוא דבר אפשרי לחלוטין, ובדיוק בשביל זה יותר ויותר אנשים מבינים שהפוטנציאל הגדול נמצא דווקא כשעוצרים, חושבים, מנתחים ומשפרים, ולא רק כשמפציצים במדיה ומבזבזים כסף על קמפיינים בלי לדעת ששינויים קטנים בדף הנחיתה יכולים להכפיל, לשלש ואפילו לרבע את התוצאות.

תכלס איך עושים את זה?

אוו. בדיוק בשביל זה החלטתי לכתוב כאן 5 טיפים קצרים וענייניים שתוכלו ליישם בכל אתר איקומרס ולראות שיפור מיידי באחוזי ההמרה.

טיפ 1: קצרו / פשטו את משפך ההמרה

אם אצטרך לנחש כמה אנשים נוטשים את עגלת הקניות במהלך רכישה אונליין רק כדי לעשות עוד סיבוב באתרים אחרים ולהיות בטוחים שהם עושים את הדיל הנכון, אני חושב שלא אגזים אם אגיד שמדובר ב-70% מהגולשים.

אין מה לעשות, גם כשאנחנו קונים מהאתר הכי גדול/מוכר/אמין בעולם (אמזון?) אנחנו תמיד נרצה להיות בטוחים שאנחנו עושים את הדיל הנכון, ונלך לעשות השוואת מחירים אחרונה לפני הלחיצה על לחצן ה-Purchase.

ואז, אחרי שהשלמנו את הסיבוב ואנחנו רוצים לחזור לעמוד האחרון לפני התשלום, אנחנו כמעט תמיד מגלים שכל הפרטים שמילאנו נעלמו ועלינו להתחיל את תהליך הקנייה מחדש…

אז נכון, המוצרים נשמרו בסל הקניות שלנו ואנחנו לא צריכים להוסיף אותם מחדש, אבל כשאנחנו רואים תהליך checkout ארוך ומייגע של 5 שלבים ו-15 שדות אנחנו מעדיפים לוותר על התענוג ורק לא להתחיל את הכל מחדש.

הנה דוגמא מאתר נאוטיקה, שאמנם שלחו לי מייל עם המוצרים שהיו בעגלה לפני שנטשתי אותה (2 נקודות בציון אופטימיזציה), אבל כאשר אני חוזר לאתר להשלים את ההזמנה הם מתישים אותי להכניס את כל הפרטים מחדש:

לעומת זאת, אם נכנס לאתר AirBnb נראה שכל תהליך ההזמנה מורכב משלב אחד בלבד (דיי דומה ל-one click checkout של אמזון), ואחרי שבחרתי את החדר אותו אני רוצה להזמין אני פשוט צריך לאשר את ההזמנה מכיוון שכל הפרטים שלי כבר שמורים במערכת:

יודעים מה? בואו ניקח דוגמא משחקן אחר בתחום הביגוד – ראלף לורן.

בשלב הראשון של תהליך הרכישה אני צריך להזין את ה-billing+shipping addresses.

לאחר מכן אני עובר לשלב התשלום, שם נטשתי את האתר והלכתי לעשות השוואת מחירים נוספת:

ולבסוף, אחרי שחזרתי לאתר (ומחקתי את כל הקוקיז לפני כן), אני בכל זאת רואה את הפרטים שלי שמורים במערכת בצורה הכי נוחה ונעימה שאפשר. כל מה שנותר לי לעשות זה לעבור לשלב הבא, להכניס פרטי תשלום ולסיים את ההזמנה:

יש לכם את זה ביותר פשוט???

***חשוב לזכור: צמצום מספר השלבים במשפך זה לא הדבר הכי חשוב שאתם יכולים לעשות, מכיוון שגם one page checkout שדורש ממך לרשום את תאריך-יום-ההולדת-שלך-ושל-אשתך-כולל-מספר-הרישוי-של-הרכב-ובית-החולים-בו-נולדתם – יכול להיות תהליך ארוך ובעייתי מאוד שיבריח את כל הגולשים.

אז אל תשכחו לצמצם אבל גם לפשט את התהליך.

טיפ 2: התאימו את האתר למובייל

טוב, זה בטח נראה לכם המשפט הכי קלישאתי שיש אבל כן, רוב אתרי המסחר האלקטרוני לא מתאימים את עצמם למובייל. כשאני אומר התאמה למובייל אני לא מדבר על אתר רספונסיבי (שטוען את כל הרכיבים שיש באתר הדסקטופ רק משנה את הגודל שלהם), אלא אתר שגם מותאם לחווית הגלישה שאליה הגולשים מצפים כאשר הם נכנסים מהסלולרי.

שימו לב לאתר של אמריקן איירליינס לעומת האתר של יונייטד – למה הם לא התאימו למובייל? אני לא יודע. אבל הנה אתם רואים:

2014 היתה שנת המובייל. 2015 תהיה סופר-שנת המובייל.

 

טיפ 3: אל תתנו להם לקחת את הזמן

גולשים אוהבים להתלבט. אל תרשו להם!

אז נכון שתמיד כשאומרים לנו ״המבצע לזמן מוגבל״ אנחנו נוטים לפקפק באמיתות הדברים, אבל לא תאמינו שעל רוב האנשים זה עובד. גם אם הם לא מאמינים לזה בצורה גלויה – בתת מודע שלהם הם באמת מרגישים את תחושת ההחמצה שעלולה להיות להם אם לא יקנו את המוצר שלכם. עכשיו.

Scarcity Samurai הוא פלאגין מומלץ מאוד לוורדפרס שמאפשר לכם ליצור שעון ספירה לאחור באתר שלכם בעמודים מסויימים, וכך לשדר לגולשים שכדאי להם להזדרז מכיוון שמדובר במבצע לזמן מוגבל (זה לא לינק אפיליאייט. אתם יכולים לסמוך על ההמלצה שלי בפה מלא).

דוגמא מצויינת אפשר למצוא באתר של רשת מלונות פתאל, פתאל על הזמן, שזיהו את הפוטנציאל הקיים בדילים למימוש מיידי בתחום המלונאות והקימו אתר שכל כולו עוסק בדילים לזמן מוגבל. על כל דיל יש טיימר ספירה לאחור שמדרבן את הגולשים לממש את הדיל דווקא עכשיו, ולא ללכת לעשות השוואת מחירים באתרים אחרים כמו שבדרך כלל נהוג לעשות בתחום התיירות.

כדי ליצור את תחושת ה״כדאי לכם למהר״ הזו אתם יכולים להציג מלאי מוגבל, בונוס כלשהוא שמקבלים רק עד תאריך מסוים (למשל משלוח חינם למזמינים ב-X שעות הקרובות), או פשוט מחיר מבצע שיסתיים בתוך כמה ימים.

מי שלקח את הטיפ הזה רחוק מדי הם כמובן רשת מחסני חשמל, שבכל יום מכריזה על ״מבצע מיוחד רק היום״ ובכך פוגעת באמון של הלקוחות שלה.

הנה סרטון פארודיה שאתם חייבים לראות:

טיפ 4: עזבו אותי מהתחייבויות

הרבה מנהלי חנויות איקומרס חושבים שכדאי לחייב את הגולש להרשם לפני שהוא מתחיל את תהליך הצ׳קאווט, כדי שבמידה והוא ינטוש את העגלה לפחות יהיה להם את המייל שלו לצורך עדכונים (=ספאם). לדעתי הגישה הזו נובעת מחשיבה של ״תוכיח שאתה מספיק ראוי לקנות אצלנו״, בעוד הגישה הנכונה צריכה להיות ״תן לנו להוכיח לך שאנחנו מספיק ראויים שתקנה אצלנו״.

הגישה הזו מוטעית לחלוטין משתי סיבות:

קודם כל – למה שהגולש ירצה לתת את הפרטים שלו בלי שיוצא לו מזה משהו? אני מבין שצריך להשאיר כתובת ומספר טלפון כדי שהשליח ידע לאן לשלוח את ההזמנה שלי, אבל למה לכל הרוחות אתם צריכים את המייל שלי?

ודבר שני – לכל עמוד/חלק באתר צריכה להיות מטרה אחת. גולש שנכנס לעמוד הצ׳אאוט הוא גולש שכל כולו מפוקס למטרה אחת – קניית המוצר שעניין אותו. אי אפשר לצפות מגולש כזה שירשם לניוזלטר כי כרגע זה בכלל לא מעניין אותו. הוא בטח לא נכנס לחנות בשביל המטרה הזו, וגם אם הניוזלטר שלכם באמת שווה משהו – תדגישו את זה. תנו לו סיבה מספיק טובה למה כדאי לו להרשם.

שימו לב לדוגמא שלפנינו, שוב מנאוטיקה:

אתם יכולים לראות שהם אמנם מציעים לבצע קניה as guest אבל גם אם נגיד שיש לי גם התלבטות האם להרשם למועדון הלקוחות שלהם – למה לא כתוב מעל הטופס מה אני הולך לקבל אם ארשם למועדון?!

בניגוד לנאוטיקה אפשר לראות את זאפוס, עוד ענק אמריקאי בתחום המסחר האלקטרוני, שאמנם לא מציע קניה ללא הרשמה אבל נותן סיבות מספיק טובות למה כדאי לי לפתוח חשבון:

וכאן אנחנו מגיעים לטיפ הבא:

טיפ 5: מנעו הפתעות ותהיו כמה שיותר ברורים

כאן אני רוצה לחזור לדוגמא של AirBnb והפעם כדי להסביר לכם מה לא לעשות. אחרי שבחרתי את הדירה אותה אני רוצה להזמין אני מגיע לעמוד הבא שבו אני אמור ללחוץ על Continue, אבל האותיות הקטנות מעל הלחצן אומרות שבלחיצה על Continue אני מתחייב לשלם את הסכום ומסכים לתנאי הביטולים ובלה בלה בלה:

וכאן אני שואל את עצמי – למה לא כתוב שם Order Now או משהו שמבהיר בצורה יותר ברורה על ההתחייבות שאני עומד לקבל על עצמי בלחיצה? ויותר גרוע – למה הטקסט שמסביר לי את זה נמצא מעל הלחצן ולא מתחתיו?! הרי העין שלנו הולכת מלמעלה למטה וכולנו רגילים שבדרך כלל מתחת לכפתור נמצא כיתוב שמרגיע את החששות שלנו ואמור להפחית את ההתלבטויות שיש לנו לפני הלחיצה, ואילו כאן יש כיתוב שאמור לעצור אותנו לפני הלחיצה, אבל הוא נמצא במסלול ההפוך לכיוון הקריאה הטבעי שלנו!

דוגמא נוספת אפשר לראות בעמוד הבית של Unbounce, בלחצן הראשי שמבהיר בצורה הכי ברורה שאפשר מה אני הולך לקבל אם אלחץ עליו – Build High-Converting Landing Page Now:

לעומת זאת, בעמוד ההרשמה של GrooveHQ (כמו בעוד הרבה עמודי הרשמה אחרים) כתוב פשוט ״Sign Up Now״, והגולש בוודאי אומר לעצמו ״אוקיי, ואז מה? מה יקרה אחרי זה?״

נסו להפחית את החששות של הגולשים שלכם מפני הלא נודע, וכתבו להם בדיוק מה הולך לקרות אחרי שילחצו על הלחצנים בשלבים השונים של סל הקניות.

טיפ 6: בדקו את מהירות הטעינה של האתר שלכם

אתר איטי יכול להרוג לחלוטין את אחוזי ההמרה שלכם, לא רק לפגוע בהם. על פי KISSmetrics, עיכוב של שניה אחת בטעינה יוריד את אחוז ההמרה שלכם ב-7%, כלומר אם האתר שלכם מכניס 10,000 ₪ ביום – זה יעלה לכם בהפסד של 250,000 ₪ בשנה.

יש הרבה כלים לבדיקת מהירות הטעינה של האתר, הפופולארי מביניהם הוא כמובן PageSpeed Insights של גוגל, אבל יש גם את Pingdom שנותן לא פחות מידע שיכול לעזור לכם לחתוך את זמן הטעינה בעשרות אחוזים.

כמובן שזה המקום לציין את דוח המהירות בגוגל אנליטיקס, שמאפשר לכם לראות את זמני הטעינה של כל עמוד ועמוד וכך לזהות עמודים שנטענים לאט מדי ו״מבריחים״ גולשים. בדוגמא שלפניכם אפשר לראות שדווקא העמוד הכי נצפה באתר הוא העמוד עם זמן הטעינה הנמוך ביותר, ולכן הוא יהיה העמוד הראשון שבו נרצה לטפל. בדרך כלל עמודים שנטענים לאט יהיו גם עמודים עם באונס רייט/אחוז יציאה גבוה יותר מהשאר, וזה מעיד בבירור על חוסר שביעות הרצון של הגולשים מזמן הטעינה הארוך.

טיפ 7: צרו יחסיות

אם אבקש מכם לבחור בין מלון 5 כוכבים ברומא לבין מלון 3 כוכבים הכל כלול בפריז – מה תבחרו?

ואם אבקש שתבחרו בין מלון 5 כוכבים ברומא לבין מלון 4 כוכבים ברומא – מה תבחרו עכשיו?

ישנו עקרון פסיכולוגי שאומר שלאנשים יהיה קשה להחליט כאשר אין להם יכולת השוואה בין החלופות. מהסיבה הזו יהיה לכם הרבה יותר קל לבחור במלון 5 כוכבים ברומא כאשר הוא יבוא לצד מלון 4 כוכבים ברומא, כי אז תהיה לכם יכולת השוואה והערכה של אחד לעומת השני. לעומת זאת כאשר הצגתי לכם את מלון 5 כוכבים ברומא מול מלון 3 כוכבים הכל כלול בפריז – זה יצר אצלכם בלבול מכיוון שאין לכם יכולת להשוות את ההפרש במספר הכוכבים לסוג האירוח.

אתם בטח מכירים את דוגמת האקונומיסט המפורסמת של דן אריאלי, שבה התגלה שאנשים יעדיפו את אופציה א׳ על פני ב׳ רק כאשר אופציה ג׳ לא הופיעה, אבל כאשר הוסיפו את אופציה ג׳ (שנותנת תמורה גבוהה יותר באותו מחיר כמו ב׳) – רוב האנשים העדיפו את ג׳.

בהרבה מאוד פעמים אני נתקל בנטישה דווקא בשלב בחירת המשלוח, כאשר הגולש נדרש להחליט בין משלוח מהיר (ויקר) לבין משלוח איטי יותר בחינם או במחיר נמוך יותר. מצד אחד הגולש רוצה את המשלוח המהיר כדי לחסוך את ההמתנה הממושכת, ומצד שני לא בא לו לשלם עוד כסף ״סתם״ על משלוח וזה גורם לו להתחרט ולוותר על כל הקניה.

עכשיו, מכיוון שמשלוח חינם זה דבר שתורם מאוד לאחוז ההמרה, אתם יכולים פשוט להציע איזה בונוס או מתנה קטנה רק למי שבוחר במשלוח החינמי, ואז יווצר מצב שבו הגולשים כבר לא יוכלו לעשות השוואה של מחיר לעומת מחיר, מכיוון שיהיה להם עוד משתנה שיוציא את המשוואה מאיזון. סביר להניח שהמתנה הקטנה שתצרפו לאפשרות המשלוח החינמי תפחית את ההתנגדות שלהם, ותגרום להם לבחור במשלוח החינמי למרות זמן ההמתנה הארוך.

סיכום:

בחרתי להביא לכם 7 טיפים חשובים ומעניינים שמנסיון יכולים לעזור מאוד בתהליך האופטימיזציה. אין ספק שיש עוד הרבה מאוד גורמים שיכולים לשפר את יחס ההמרה באתר האיקומרס שלכם, ואני רק רוצה להזכיר לכם שוב שלמרות שתהליך האופטימיזציה הוא ״הליכה לעבר הלא נודע״ – אם תעשו אותו נכון הוא יכול להכניס לכם הרבה יותר כסף מכל השקעה אחרת בפרסום.

**החברים שלכם ישמחו אם תשתפו איתם את הפוסט הזה, אז יאללה. אל תהיו סנובים 😉